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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容科學(xué)的策劃之五：賣什么——消費(fèi)者角度作者：賀一濤時(shí)間：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]

問題是打開成功的鑰匙，也只有在了解了企業(yè)角度及利益鏈條角度對產(chǎn)品的看法之后，你的腦海里才能浮現(xiàn)出有價(jià)值的問題，也才能切入到以消費(fèi)者角度觀察和研究產(chǎn)品上來。
例如價(jià)格、功能、款式、質(zhì)量、品牌等因素，以往策劃人更多的會(huì)把這些當(dāng)成相對靜態(tài)的概念，于是就什么也研究不出來，好象所有已知情況都是死的，腦子里一潭死水。價(jià)格就是賣多少錢，功能就是產(chǎn)品說明書的介紹，以及腦海里關(guān)于消費(fèi)者使用的想象，款式、質(zhì)量、品牌等等均無一例外。唯有情感依托似乎留給策劃人很大的聯(lián)想和“創(chuàng)造”空間，于是乎，絕大部分策劃人更喜歡從這個(gè)角度切入

，主觀的“創(chuàng)造“著各種概念，進(jìn)而規(guī)劃其傳播方式。為什么很多人講中國策劃業(yè)總是停留在傳播層面呢？根本的原因就在這里了。
    可是如果能按照這樣的流程操作，價(jià)格、功能、款式、質(zhì)量、品牌就不再是靜態(tài)的、死的因素，成為了更深入理解產(chǎn)品、理解消費(fèi)者的契點(diǎn)。當(dāng)然對情感依托也就有了更理性、更深層次的認(rèn)知和判斷。
    這個(gè)流程就是：首先經(jīng)由客戶的介紹在腦子里形成初步的問題，也即從企業(yè)角度觀察產(chǎn)品，繼而帶著這些問題下市場，了解利益鏈角度對產(chǎn)品的認(rèn)知，這里就深化前面的問題，將其更加具體和清晰，從而形成有價(jià)值的問題。這時(shí)不妨再次回到企業(yè)，與企業(yè)老板及相關(guān)主管取得更加深入的溝通，從而再次校清切入消費(fèi)者視角的向度。經(jīng)過了這樣的流程，研究消費(fèi)者的工作就會(huì)變得非常有價(jià)值，而不再是寫出一篇流水帳的所謂調(diào)研報(bào)告了。
    我們以價(jià)格為例，在清晰了利益鏈價(jià)值傳遞方式及速率的基礎(chǔ)之上，你就很清楚消費(fèi)者都在為誰買單，也能很清晰的看到所謂零售價(jià)的構(gòu)成與內(nèi)涵。這時(shí)你的大腦可能浮現(xiàn)出類似的問題：
    1、這些買單是必要的嗎？
    2、哪些環(huán)節(jié)有可能被省去？
    3、省去的環(huán)節(jié)反之則創(chuàng)造了更大消費(fèi)價(jià)值，這些價(jià)值能夠打動(dòng)消費(fèi)者，甚至成為企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢嗎？
    ……
    正是類似于此的思考，能夠引領(lǐng)策劃人的思維切入消費(fèi)者角度觀察和研究產(chǎn)品。道理
    很簡單，大家都喜歡說站在消費(fèi)者立場制定各類營銷策略，那么首先就要對整個(gè)營銷環(huán)節(jié)建立清晰的認(rèn)識，雖然這里面很多東西是消費(fèi)者不知道的。但并不意味著這些是可以省去的環(huán)節(jié)，恰恰相反，真正的為消費(fèi)者考慮，正是站在消費(fèi)者立場上構(gòu)建營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
    功能、款式、質(zhì)量、品牌、情感依托是做策劃、做營銷經(jīng)常被提及的詞。但要注意的是，這些詞統(tǒng)統(tǒng)是主觀的，都是站在商家立場上對某項(xiàng)特定概念的命名。透過這個(gè)命名，我們看到的只是相對固態(tài)的東西，而往往我們也只是運(yùn)用這些相對固態(tài)的東西來認(rèn)識和理解產(chǎn)品，于是就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只需要一張說明書就把產(chǎn)品包羅萬有了。
    當(dāng)真正站在消費(fèi)者立場上的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些名稱的背后分別代表著多種不同的概念。例如某果蔬清潔劑的功能是去污、清除農(nóng)藥殘留、殺菌，而在消費(fèi)者看來，則是能讓孩子吃到更安全的水果。
    消費(fèi)者看待任何一個(gè)產(chǎn)品相關(guān)因素都是生活化的，深入消費(fèi)者生活型態(tài)中進(jìn)行研究，才能得出對產(chǎn)品正確的認(rèn)知。當(dāng)然前提是，你要清楚消費(fèi)者得到的是什么。

賀一濤，一個(gè)西北策劃人，一個(gè)質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個(gè)奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個(gè)視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個(gè)熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個(gè)簡簡單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友手機(jī)：13319213838 小靈通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com